Valentina Camargo

abril 6, 2016

Los Social Media Managers llegaron para quedarse

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Tener presencia en una red social y utilizarla como herramienta de comunicación para alcanzar los objetivos de negocio de una empresa implica mucho más que crear una página en las redes sociales. Es necesario mantener y poblar esa presencia de contenidos, responder a las consultas y atender las quejas de los consumidores, en definitiva, estar más cerca de nuestro público objetivo en Internet.

Análoga information design es  nuestro partner estratégico desde hace más de cinco años. Con ellos trabajamos en el diseño y mejoramiento de la experiencia del usuario y la rentabilización de los canales digitales.

Compartimos con ustedes la nota realizada a Leonardo Alvarez socio director de Análoga quien nos cuenta, de acuerdo a su experiencia, cuáles son las mejores técnicas, en qué rubros, por qué, y cuáles son los problemas que comúnmente atraviesan las empresas que quieren comenzar este camino.

El Social Media Manager, o Community Manager, es un perfil que encontramos cada vez más a menudo en las empresas de todos los rubros: típicamente con la finalidad de potenciar la  marca de la empresa o institución y difundirla en las distintas redes sociales, creando contenido de valor  e interacciones con los usuarios.

Si bien el término de Social Media Manager es reciente y puede catalogarse como de moda, es interesante saber que el desarrollo de esta actividad requiere de ciertas técnicas y prácticas para su desarrollo como así también de habilidades de socialización inherentes a la persona que la desarrolle.

¿Por qué surgió el Community Manager, o Social media Manager?

En mi opinión el Social Media Manager o Community Manager surge a partir de la necesidad de las marcas de participar de las conversaciones en las que el consumidor se ve involucrado en Internet. A diferencia con lo que sucedía años atrás, donde el público era fundamentalmente un receptor de mensajes publicitarios a través de los medios tradicionales (radio, televisión, gráfica impresa), hoy, el consumidor no está aislado, dejó de ser 100% receptor de información y mensajes sino que tiene un rol fundamental en la generación de contenidos, estos contenidos se traducen en comentarios, opiniones, sugerencias de los cuales gran parte se generan y se comparten en las redes sociales. Suena razonable y hasta lógico que las empresas, instituciones y/o cualquier tipo de organización comercial o no comercial tenga intenciones de no ser un espectador pasivo de estos mensajes sino que por el contrario, quiera participar activamente.

Ya hace un buen tiempo se han comenzado a cambiar los paradigmas, son las personas comunes, la gente, el usuario, el consumidor (como prefieran llamarle) quien prioriza y viraliza los contenidos, hay un ida y vuelta real, y las marcas obviamente no quieren estar ajenas a este fenómeno.

Volviendo al concepto inicial, no considero que esta actividad sea una moda, sino una herramienta para participar de las conversaciones que se dan, a cada hora, a cada minuto, a cada segundo, son las marcas que pueden decidir si participan activamente o no.

El tiempo de uso diario de Internet en distintos sectores etáreos crece continuamente, el uso natural de Internet y el fenómeno de las redes sociales ha impactado notablemente en las generaciones más jóvenes y las marcas se están adaptando para estar más cerca de este segmento de consumidores.

¿En qué sentido ha impactado?

La cotidianeidad del uso de las redes sociales no es la misma en un adolescente de 16 años que en un adulto de 40. El adulto de 40 seguramente tenga alguna cuenta en una red social y sino la tiene la tendrá pronto, en cambio el adolescente es más que probable que tenga cuentas en más de una red social y que dedique algunas horas de su día en dichas redes, siendo hoy el medio de comunicación que más consume.

Es interesante intentar realizar el ejercicio y pensar cómo afecta esta realidad a distintas industrias, por ejemplo, en el sector financiero. En la banca los responsables de definir estrategias de marketing ya no pueden dejar a un lado esta realidad, deben captar y/o fidelizar individuos que tienen una forma distinta de comunicarse, de dialogar, de aprobar y desaprobar. Tiempo atrás su público era alcanzado utilizando medios tradicionales, hoy se suma y predomina Internet (redes sociales, portales, búsquedas).

No hay que desconocer que Internet y en particular el uso de las redes sociales a nivel corporativo en la industria bancaria ha sido un tema complejo, el peso de las definiciones de comunicación corporativas, el manejo del perfil de comunicación entre otros temas ha sido en la mayoría de los casos frenos para el desarrollo de estos canales. Preguntas del estilo de cuándo y cómo abordar el diálogo desde una perspectiva corporativa han sido las más recurrentes. Pero no todo son preguntas, temores o dudas, existen bancos que están innovando a través del uso de las redes sociales como un verdadero canal para captar y fidelizar. Están convirtiendo la coyuntura en oportunidad de negocio.

¿Y qué pasa en Latinoamérica?

Se viene avanzando, año a año no solo se exponen más casos de éxito de instituciones financieras en toda Latinoamérica y el Caribe en donde las redes sociales son una herramienta fundamental en el mix de marketing sino que es notable el interés de las instituciones por abordar a sus distintos públicos mediante los medios virtuales.

Hay instituciones financieras que avanzan y dan sus primeros pasos, hablar de estrategias de captación de leads, de Community Managers y Social Media Managers ya no es un tabú ni una utopía dentro de las estructuras de los departamentos de marketing de los bancos, obviamente los tiempos de adopción son distintos a los de otras industrias pero el camino está marcado y más allá del carácter conservador de la industria financiera, los Social Media Managers y Community Managers están aquí para quedarse.

¿Te parece que hay un avance en Latinoamérica?

Se viene avanzando, a un ritmo lento, quizás desearía que el ritmo fuera un tanto más ágil, pero lo importante es que hay una preocupación clara de profesionalizar y en particular rentabilizar las estrategias on-line.

Los principales temores radican en exponer a la institución financiera a juicio público. No obstante el juicio público de ocurrir, ocurrirá de todas maneras, seguramente en ambientes no controlados por la institución financiera en donde el derecho a respuesta se hace en la mayoría de las veces complejo o inviable.

La banca no es ajena a los comportamientos de la sociedad, estamos ante un proceso de adaptación a una nueva forma de comunicarse y de participar en un diálogo entre la institución financiera y las personas.

¿Qué virtudes debe tener un Social Media Manager?

Debe ser una persona social antes que nada, manejar correctamente las distintas herramientas tecnológicas que le permitan desarrollar su tarea, debe tener un excelente manejo de la escritura y la expresión, lo cual implicará saber adaptarse al lenguaje del público al que se dirigirá.

Hay otros ingredientes que si bien bajo mi punto de vista deben ser comunes para desarrollar con excelencia cualquier tarea, no deberían ser una excepción en el cargo, me refiero a la pasión y al gusto por su trabajo como a la avidez por la investigación y la inquietud constante por aprender. Dada la naturaleza de su tarea, debe estar motivado a investigar constantemente nuevas herramientas y tendencias.

Muchas veces se confunde al Social Media Manager con el perfil “multiuso” que diseña, programa y soluciona los problemas de infraestructura tecnológica de la empresa, este es un error común que poco a poco está cambiando debido a la valorización de las tareas del Social Media Manager y a la identificación del valor real de su tarea.

Leonardo comenta que no es poco frecuente ver casos en los que los Social Media Manager realizan tareas de periodismo corporativo interno a efectos de generar contenidos de valor que luego serán difundidos y viralizados en las redes sociales. En particular estas tareas se realizan en compañías de servicios legales, contables y financieros a efectos de generar conversaciones sobre temas específicos para nichos de mercado bien puntuales.

Dice además que es recomendable que el Social Media Manager tenga conocimientos generales de SEO (Search Engine Optimization) así como también conocimientos generales y particulares relacionados con Internet.

En el caso del Social Media Manager que es un campo donde todo puede cambiar sobre la marcha, donde no sólo depende de las estrategias se puedan diseñar específicamente, sino que también influye la llegada y respuesta que se obtenga de la gente.

¿Crees que de todos modos, pueda haber un plan de trabajo que sea respetado al pie de la letra?

Es necesario tener un plan de trabajo en donde se definan objetivos y plazos, no obstante es muy importante tener en cuenta que la medición de los resultados es vital y que los mismos  podrían afectar el plan trazado, no hay que tener temor a equivocarse si evaluamos que el plan definido no es el correcto.

Es vital hacer uso de herramientas de análisis de datos, detectar los comportamientos y tomar decisiones rápidas para mejorar los resultados.

Estoy convencido que los buenos resultados son frutos del trabajo constante, del interés que tenga el Social Media Manager al momento de desempeñar su tarea, y de la atención con la que escuchemos las conversaciones de los públicos que nos interesan además de las herramientas tecnológicas que se utilicen para desarrollar las tareas.

¿De qué depende el éxito o el fracaso?

Del trabajo continuo, de la pasión con la que ejecutemos las tareas y de entender que esto está cambiando día a día por lo que todos los días hay algo nuevo para aprender.

Tengamos en cuenta la contemporaneidad del Social Media Manager, es una tarea nueva, en donde hay mucho para experimentar y aprender. Aquellos profesionales que estén abiertos a aprender más, a investigar más y a entender que el objetivo es lograr resultados medibles para la marca serán los que a mi entender más se destacarán.

¿Cuáles son las redes  sociales más utilizadas en latinoamérica?

Existen distintas mediciones las cuales pueden diferir en quienes ocupan del segundo puesto en adelante, lo cierto es que todas coinciden que Facebook es el rey, seguida por Twitter según el último informe de audiencias en Internet de Comscore.

¿Cuales son las que generan mayor recepción y resultados?

No sería justo evaluar a todas las redes sociales de la misma forma, los resultados esperados pueden variar de acuerdo a los objetivos de negocio. Facebook es sin dudas la más utilizada para un amplio rango de objetivos pero Instagram o Twitter pueden ser óptimas para otro tipo de acciones.

¿Qué perspectiva de desarrollo ves para los Social Media Managers?

Excelentes. El camino se está construyendo, la experimentación se está dando y los resultados también. Las perspectivas de desarrollo son muy positivas, si bien estamos en instancias tempranas, el momento para construir es ahora. Empresas que hace un año y medio no pensaban en el perfil de Social Media Manager, hoy o lo están evaluando, ya sea de forma interna o tercerizada, reitero, los Social Media Managers llegaron para quedarse.

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