Valentina Camargo

mayo 30, 2016

La banca digital y uno de sus temas pendientes

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Está estudiado y comprobado científicamente que ciertas características o rasgos personales ayudan a definir el comportamiento de los sujetos frente a determinadas situaciones.

Alberto Chertok es un psiquiatra y psicoterapeuta uruguayo con más de veinte años de experiencia en docencia en la facultad de psicología y medicina. Es un referente en terapia conductual, miembro fundador y presidente honorífico de la Sociedad Uruguaya de Análisis y Modificación de la Conducta (SUAMOC). Es el creador del “Test PSI”, un inventario de personalidad que se utiliza en psicología clínica y laboral.

Ha escrito libros como “60 mentiras que nos complican la vida”, “Cuentos que iluminan el camino”, “El neurótico que llevamos dentro”, o “ Las causas de nuestra conducta”, y ha dado charlas acerca de los impulsores psicológicos del comportamiento.

¿Qué son los impulsores psicológicos y cómo influencian el comportamiento?

Los “impulsores” según los denominaron los psicólogos que estudiaron el tema, son ciertas regularidades en los comportamientos de las personas y determinadas actitudes que se generan como si estuvieran impulsadas por una orden y que de alguna manera los condiciona.

¿Cómo se catalogan ?

Uno de ellos se conoce como “Apúrate”: en éste se explica por qué algunas personas están permanentemente apuradas, son impacientes. Quien tiene este impulsor actúa rápido, se mueve rápido, habla rápido. Son sujetos que en general piensan en imágenes, que se aburren  fácilmente y que necesitan cambios de estímulos y que emplean frases del tipo “ ¿y?”, “¡dale!, ¿para cuándo?”, y además  tienen poca paciencia cuando se les habla.

Otros individuos han incorporado el impulsor llamado “Complace”: estos tienen el mandato de complacer a la gente, son extremadamente cuidadosos en el trato con los demás, siempre los vas a ver siendo muy considerados, atentos con muchas formas de cortesía, más del promedio. Suelen utilizar frases como “¿podrías?”, “¿serías tan amable?”. A esta categoría les cuesta decir que no, formular un pedido, tienen dificultades para discrepar y por tanto parece que estuvieran programadas para complacer, de hecho creen a veces que los demás se van a ofender fácilmente y por eso intentan estar de acuerdo de alguna manera.

Otras personas han recibido el impulsor Sé fuerte”, parece que estuvieran programadas para tener fortaleza, aguantar,resistir las adversidades. Se trata de individuos más bien serios, que no se quejan, que cumplen con sus obligaciones aunque se sientan mal. A veces son de pocas palabras y  tienen tendencia a ser rígidos.

“Sé perfecto”, es otra de las categorías, son personas meticulosas, detallistas, muy perfeccionistas, tienden a pensar verbalmente, hablan consigo mismos. Analizan mucho las cosas, son muy metódicos y precisos para analizar las situaciones entre los diálogos internos y diálogos con otros. Les gustan las explicaciones completas, no tienden a dejar nada en el tintero,son muy prolijos en cuanto a su apariencia y aspectos intelectuales.

También se encuentran aquellos que recibieron un impulsor llamado “Esfuérzate”: en este caso es el mandato de que todo te cuesta, se trata de seres que hablan en forma vacilante que emplean interjecciones como “y…”, “…bueno…”, “…este..” les cuesta terminar las cosas. El objetivo de ellos no es terminarlo, sino esforzarse. Valoran todo aquello que da trabajo y tienden a desvalorizar los logros fáciles en sí mismos y en los demás. Arrugan la frente, parece que todo les costara mucho.

Por último el impulsor “Sé mejor”, son personas que han sido plasmadas para ser superiores que los demás, competitivos, quieren ser particulares, les gusta pertenecer a círculos especiales privados, y les gustan los desafíos.No quieren ser menos que los demás.

¿Cada persona se caracteriza en un solo impulsor o puede tener una mezcla?

Siempre hay un impulsor que es predominante, pero podés tener – y es común que se tengan- otros, además del dominante.

¿Hay características comunes entre personas que ejercen una misma profesión, o actividad?

Me parece que no podemos generalizar, porque estaríamos comentando algo que justamente es muy amplio y siempre hay excepciones que no tienen nada que ver con el modelo habitual. Considero que quienes poseen cierto impulsor tienen tendencia a elegir una profesión acorde con el mismo. Es común que el “Sé perfecto” tenga afinidad por especialidades racionales como la neurología, que llevan a analizar meticulosamente las cosas.

Si bien habría que analizarlo caso a caso, en detalle, hay que tener presente que no es que la profesión haga a un impulsor, sino que el impulsor te lleva a seccionar.

En el caso de los canales digitales que están ofreciendo los bancos, ¿cómo se podrían aplicar  estos impulsores para vender nuevos productos o mejorar la usabilidad de las herramientas digitales?

En primer lugar es necesario segmentar a la población que tiene acceso a los canales digitales y una vez segmentada, brindarle información acorde a su propio impulsor.

¿Segmentado a partir de su impulsor?

Correcto. De acuerdo al mismo o cualquier otra herramienta para evaluar su personalidad, los impulsores son prácticos. La segmentación puede ser un proceso muy  transparente donde directamente se les puede explicar a los sujetos que nos queremos comunicar en su propio lenguaje, que nos interesa saber sus preferencias de comunicación. Se puede hacer un cuestionario, pero también por medios digitales se puede acercar de manera muy honesta con la persona, para establecer un vínculo adecuado a sus preferencias: si soy de la categoría “Sé perfecto” y me interesa que me brinden información meticulosa y detallada, me sirve que ustedes lo sepan.Y en base a ello enviar información acorde al perfil del suscriptor.

Otra forma es que los canales digitales sean flexibles y que tengan en cuenta a los distintos impulsores para que el sujeto mismo a través de la navegación pueda seguir una línea de información u otra, según su conducta.Es decir, si tú me presentas un sitio web con información sobre productos, yo puedo seguir líneas para generar una información breve, o leerte una información meticulosa y detallada.

Naturalmente que esto hay que estudiarlo y adaptarlo a cada producto, directamente se puede ofrecer al usuario la posibilidad de navegar para brindarle la misma información, porque es el mismo producto pero de acuerdo a sus suscripciones, eligiendo guías de información que sean más rápidas. Hay gente que se centra más en el impacto del producto, otros sienten más en lo competitivo del beneficio, en la rapidez, en lo completo de la información.Para eso, cuando se diseña el sitio hay que tener presente estos aspectos, sino se diseñan de acuerdo a al impulso del diseñador.

Claro muchas veces se rigen por lo estético u otros aspectos…

Eso está bien, pero hay que tener en cuenta que nos estamos dirigiendo a personas a quienes les motivan e interesan diferentes cosas. Desde los contenidos a la fluidez de la información. Para eso es necesario tomar un producto determinado, y mostrarlo para los distintos impulsores. Después diseñar el sitio según el mail o lo que fuere, teniendo presente diferentes alternativas y ofreciendo la posibilidad de que el sujeto receptor de esa primera información las canalice por las vías que le resultan más afines a su propia modalidad.

¿Qué tal es la respuesta? ¿Son participativos o inactivos?

Cualquier propuesta masiva tiene un porcentaje de respuesta que no es demasiado alto. Cuando se toman en cuenta los distintos perfiles de los sujetos, seguramente las respuestas sean mayores que las que se obtiene con una modalidad generalizada que les habla a todos como si fueran la misma persona.

¿Qué problema detectas que le estaría faltando a la banca  en cuanto a los impulsores, sentís que los están contemplando?

Yo creo que en general no incluyen esta categorización, las ofertas son bastantes genéricas, uniformes y no se piensa específicamente en esto. Quienes lo hacen disponen de una herramienta en la comunicación que les da un plus, una ventaja comparativa porque están tomando en cuenta al destinatario y entonces es más probable que se obtenga una respuesta.

¿Qué consejo darías entonces para el área de la banca?

Que traten de pensar en las propuestas que presentan ya sean de inversión, tarjeta de crédito, cuenta, étc y estudiarla en función de los diferentes destinatarios  ya que no a todos les interesa lo mismo. Tal vez, la primera gran segmentación que se ha hecho es pensar sujetos que son buscadores de seguridad  y algunos que son corredores de riesgo, todos sabemos que hay personas a las que les interesa mucho más la seguridad en torno a la inversión y demás, y hay otras que se sienten tentadas por propuestas que son muy atractivas en lo financiero aunque tengan riesgo, entonces si uno piensa sólo en uno de ellos realmente no está llegando con la misma fuerza al otro.

 

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